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51Talk的“产品初心”从研发投入与销售费用的比例

未来网北京3月29日电(记者 程婷)3月中旬,美股教育公司51Talk发布了2018财年第四季度及财年未经审计的财务报告。报告显示,第四季度,经营亏损1.29亿元,净亏损1.4亿元;2018财年经营亏损4.047亿元,净亏损3.768亿元。

“我们的亏损跟其他to VC公司烧钱的亏损有本质区别,这个亏损不是对方的亏损。因为我们2016年上市后,不再按照to VC的逻辑,而是开始回归到一个更正常健康地回到不断加强企业自身能力建设的轨道上。” 51Talk创始人兼CEO黄佳佳在今年2月26日的战略发布会上表示。

黄嘉嘉也评论道,“靠烧钱烧用户,甚至很多公司去买订单,这不是真正面向消费者,而是面向VC。”

然而,在受邀当红小生王俊凯担任“学习队长”、地铁内海量广告的背后,51Talk 2018年第四季度营收2.981亿元,销售费用却高达2.121亿元,相当于收入的 71.2% 左右。

移动互联网教育产业基金创始合伙人于迟道坤曾对未来网记者表示,在互联网教育企业中,营销、研发和管理三项费用约占总收入的20%、10%和30%。收入分别。. 销售费用与研发费用的比例约为2:1。

不过,未来网记者注意到,2018年第四季度,51Talk的销售、研发、管理费用占比分别为71.2%、14.3%、20.3%;2018年财报销售、研发、管理费用占比分别为63.8%、16.1%、19.5%;2017年销售、研发、管理费用占比分别为77.5%、26.3%、26.5%。销售费用与研发费用的比例从2017年的3:1变为2018年的4:1,再到2018年四季度变为5:1,销售费用与研发费用的比例明显失衡。51Talk似乎并没有像黄佳佳所说的那样,把精力花在真正的产品和健康的业务运营上,让他们的产品更好,有更高的续约率,更低的获客成本,

71.2%的收入用于销售,研发费用一降再降

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3月中旬,51Talk发布的业绩报告显示,2018年第四季度51Talk总营收为2.981亿元,去年同期为2.606亿元,同比增长14.4%。年; 现金收入5.032亿元,上年同期为3.934亿元。同比增长27.9%;收入成本1.118亿元;营业总费用达到31520万元,其中销售费用21210万元,研发费用4260万元,管理费用6050万元。

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51Talk财报截图。

也就是说,在四季度营收中,51Talk的销售费用占比接近71.2%,研发费用和管理费用占比分别约为14.3%和20.3%,销售费用占研发费用的比例约为5%。次。

不仅如此,结合其此前的财报数据,51Talk的销售费用处于持续增长状态,而研发费用则处于持续下降状态。2018年各季度,51Talk的销售费用同比增长约10%,而研发费用同比下降超过10%,最近两个季度同比下降近30%。

51Talk财报显示,2018年营业总费用为11.393亿元,较2017年的11.047亿元增长3.1%,增长的主要原因是销售和市场增长。2018年研发费用为1.85亿元,较2017年的2.232亿元下降17.1%,下降的主要原因是人员数量减少。

2015年至2017年,51Talk净亏损一路扩大,分别达到3.27亿元、5.15亿元、5.81亿元。2018年,51Talk的净亏损有所收窄,但亏损也达到了4.167亿元。

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从51Talk的财报来看,51Talk的发展并不像黄佳佳所说的“把精力花在真实的产品和健康的业务运营上”,而更像是靠惯性增加销售人员,开展更多的营销活动来增加获客。

上市近三年,仍未摆脱“to VC”路线?

在线教育公司靠着投资人的钱不断“砸”市场。持这种观点的人很多。在赛道上,51Talk经常被贴上“烧钱砸市场”的标签。

2月51Talk战略发布会当天,有记者就这种烧钱现象向黄嘉嘉提问。

当时,黄佳佳表示,在2018年下半年之前,这种说法是正确的。因为在2018年下半年进入本轮资本寒冬之前,中国大部分在线教育企业都没有能力自给自足血,他们都是靠烧钱活下来的。他认为,伴随着资本寒冬,行业将迎来洗沙的过程。

“我觉得未来我们只想像过去那样烧钱烧用户营销费用占比多少合理,甚至很多公司去买单,不是真的给消费者,而是给VC。我觉得会越来越不可能2019年之后的整个行业。黄佳佳认为,进入2019年之后,烧钱砸市场的方式在整个行业的可行性会越来越低,在线教育行业的从业者应该把精力花在真正的产品和健康上这个时候的业务运营,让自己的产品更好,有更高的续约率,更低的获客成本,让自己有更健康的财务表现,靠自己来供血,而不是靠外部投资人或金钱。

不过,回顾一下51Talk最新的业绩报告和黄佳佳当时的回答,数据对比反映出重销售轻研发的现状,令人意外。

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此外,虽然51Talk在发布会当天大举推出了AI产品,但在被记者问及2019年是否有增加研发费用的计划时,黄佳佳表示,从全年来看,51Talk的近两年研发费用相对稳定;从研发投入的体量来看,研发投入在行业内也是比较大的。“希望未来研发费用的投入能够保持稳定。”

但作为一家教育公司,内容产品研发的重要性不言而喻。

巨额营销费用是亏损的根源?

面对反复亏损的问题,黄佳佳强调,51Talk的亏损与其他烧钱的公司有本质区别,并反复强调,51Talk的现金收入贡献率是正的,在运营上可以自生血,不用依赖外部投资者,本期亏损为递延效应下的财务亏损。

显然,线上和线下的教育机构都存在先向用户收取预付款,然后再慢慢消费课程的情况。不过,未来网记者注意到,同为在线教育公司且即将登陆港股的新东方在线,其财年净利润分别为5.96亿元、9.22亿元、8.2亿元。 2016年至2018年分别无财务亏损。

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新东方在线综合损益表汇总图。

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新东方在线招股书显示,其2016财年毛利率为67.4%,销售及营销费用占比30.3%,研发费用占比21.7%,管理费用占比6.6%;2017财年毛利率为68%,销售及营销、研发和管理费用占比分别为29.7%、16.4%和7.3%;2018财年毛利率为61.2%,销售及营销、研发和管理费用占比分别为33.4%、15.4%和6.2%。

51Talk 2018年第四季度营收中,销售、研发、管理费用占比分别为71.2%、14.3%、20.3%;2018年销售、研发、管理费用占比分别为63.8%、16.1%、19.5%;2017年全年销售、研发、管理费用占比分别为77.5%、26.3%、26.5%。

相比之下,2018财年,51Talk的研发费用占比不亚于新东方在线,但销售费用占比远高于新东方在线。

28日,新东方在线在港交所挂牌上市。谈到获客,新东方在线CEO孙畅表示,新东方在线不会在营销上大举投入,也不会花钱。他相信质量和口碑最终会吸引越来越多的顾客。

鱼池道坤表示,在互联网教育企业中,营销、研发和管理费用分别占营收的20%、10%和30%左右,比较合理。在传统教育企业中,营销费用约占收入的30%-40%,研发费用约占3%-5%,管理费用约占30%。

国金证券教育行业分析师吴金草也指出,互联网教育具有高毛利率和高营销费用率的特点,同时庞大的营销费用(户外广告、APP广告、采购搜索电话营销、本地推广)员工工资)等)是互联网教育企业无法实现盈利的根本原因。

由此看来,新东方在线净利润较高的原因可能是营销和研发费用占比相对合理,同时管理费用控制较好;相反,虽然51Talk目前研发和管理费用的占比基本在合理范围内,但销售费用的占比却远超合理范围,三者的占比失衡。这或许就是51Talk毛利高却一直亏损的原因。

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下沉到非一线城市继续靠营销铺路?

当前大环境下,K12在线英语领域的竞争已经非常激烈。主推一对一菲律宾语教学的51Talk今年定下了覆盖全国1000个城市的目标,希望通过改变“战场”找到出路。

不过,51Talk联合创始人兼COO张黎明表示,如果覆盖100个城市,基本都是比较发达的城市;如果覆盖500个城市,就会包括很多不发达的城市,如果覆盖1000个城市,可能会包括县级城市。.

未来网记者注意到营销费用占比多少合理,根据2018年的相关统计,全国共有338个地级以上城市。如果51Talk要从现有的500个城市覆盖到1000个城市,就意味着要大规模进入县级城市。

在被记者问到今年的目标是否需要特殊的营销方式时,黄嘉嘉表示,在营销端引入王俊凯作为学习带头人,对拓展有很大的帮助,拓展到1000个城市并不是特别困难。

不过,张黎明补充说,从500个城市扩展到1000个城市需要付出努力,需要深入到很多小城市与家长沟通。一旦有同学觉得效果好,可能会带来很好的口碑传播效果。

张黎明补充透露的另一个信息是,买单的家长非常理性,更看重学习效果。学生的获取可能靠的是口碑好,而不是51Talk的代言人王俊凯。

这样一来,向三四线城市,甚至大量县城进军,是否意味着51Talk还需要依靠大量的营销投入来开拓市场、获取客户?